Scathax

Las ostras y el cóctel de camarones aparecen a media mañana, colocados cuidadosamente sobre hielo. Los pasteles parecen traídos de París de la noche a la mañana, incluso mientras el sándwich de desayuno con pollo frito, queso de pimiento y miel picante muestra la cocina sureña. Una chaqueta verde del Augusta National Golf Club cuelga en la pared, y 81 televisores muestran los teatros y la brillantez atlética que se desarrolla en los terrenos esmeralda que albergan el Torneo de Maestros.

El acceso a este santuario en particular, llamado Map & Flag en referencia al emblemático logotipo de los Maestros, tiene un costo de $17,000 por persona durante la semana del primer torneo importante del golf. Y Map & Flag ni siquiera está situado en el hoyo 18. Está al otro lado de la calle del Augusta National. Llegar allí requiere pasar por una gasolinera.

El proyecto puede ser el ejemplo más lujoso de cómo equipos, ligas y organizadores de eventos persiguen el lujo y la exclusividad con entusiasmo. La esperanza es que los atractivos refinados para los fans adinerados resulten en un gasto excesivo, mayores ganancias y fidelidad duradera.

La evolución de la experiencia deportiva

La experiencia en vivo de los deportes está cambiando. El fanático que devora un perro caliente mientras bebe cerveza en las gradas está abriendo paso al que mira el partido en una suite íntima, un club V.I.P. o un lugar informal de encuentro con comida y bebida incluidas.

Solía haber dos tipos principales de asientos en los eventos deportivos: palcos de lujo y un asiento en las gradas. Pero una explosión en las opciones de hospitalidad premium ha cambiado ese cálculo, ya que los lugares idean nuevas formas de atraer a los fanáticos.

En todas partes se puede ver cómo la arquitectura física de los deportes se está transformando en torno a esta nueva realidad. Los New England Patriots arrancaron asientos del Gillette Stadium para construir el Celebration Beer Hall, que tiene un patio a nivel de campo y permite a los fanáticos ver a los jugadores caminar desde el vestuario hacia el campo. Los San Francisco 49ers están renovando más de 100 palcos de lujo en su estadio de 10 años para hacerlos aún más opulentos. Barclays Center en Brooklyn pronto tendrá dos nuevas áreas de club, llamadas The Row y The Key, que ofrecen una experiencia extravagante y más social.

Hospitalidad premium en el deporte

Aquellos que pagan la entrada obtienen entradas para el torneo, junto con mucha comida.

Existían algunas grandes razones para los cambios. Las televisiones de alta calidad y gran tamaño son omnipresentes en los hogares y bares, por lo que los fanáticos necesitan algo más que un boleto para un asiento en las alturas para animarlos a asistir a un partido. Una vez que un equipo o liga introduce una idea exitosa, es inmediatamente copiada por el resto de la industria. A raíz de la pandemia, los deportes se han beneficiado de la disposición de las personas a gastar dinero en experiencias en vivo, similar al auge visto en los viajes y los conciertos.

La hospitalidad premium en los eventos deportivos todavía está dominada por las corporaciones, que compran los asientos para entretener a los clientes actuales y atraer a nuevos.

"Los Maestros siguen siendo la oportunidad definitiva para recibir a los clientes, esto hace que un cliente o un prospecto se suba a un avión y venga a pasar tiempo", dijo Mike Ryan, quien ha trabajado en marketing deportivo durante aproximadamente dos décadas y tuvo tres clientes corporativos que adquirieron acceso a Map & Flag.

Pero cada vez más, los fanáticos individuales también están participando. Antes de la pandemia, las corporaciones representaban el 75 por ciento del negocio de SuiteHop. Ahora es solo alrededor del 50 por ciento. Si bien los palcos para 20 personas todavía son comprados principalmente por empresas, ahora es mucho más fácil para los fanáticos adinerados, o tal vez aquellos que celebran una ocasión especial, comprar acceso a una suite más pequeña o a un club dentro de la arena con comida y bebida incluidos.

"Queremos capturar al joven de 22 años y al de 60 años", dijo Adam Stover, principal senior de Populous, una firma de arquitectura que diseña instalaciones deportivas. "Sabemos, y nuestros clientes saben, el nivel de ingreso disponible, y con el tiempo tu ingreso disponible cambiará y se ajustará".

Populous completó recientemente una renovación del paddock de 200 millones de dólares a tiempo para la 150ª edición del Kentucky Derby en Churchill Downs, que añadió más de 3.600 asientos con todo incluido, a partir de $1.775 para el Derby el 4 de mayo, y para el Oaks, la carrera principal para las potrancas de 3 años, un día antes. Dos clubes premium ofrecerán vistas cercanas de los caballos ensillándose bajo las Twin Spires. Los boletos comienzan en $7.500.

El lujo en otros deportes

El presidente de Augusta National, Fred S. Ridley, dijo el año pasado que Map & Flag "subraya nuestro compromiso de satisfacer las expectativas cambiantes de nuestros patrocinadores e invitados".

Los precios son tan elevados que muchos habitantes de Louisville dicen que no pueden permitirse asistir ni siquiera al Oaks, que solía ser conocido como el Derby de los locales. Ahora se dirigen hacia días de carrera menos costosos a principios de semana.

La expansión de la experiencia deportiva

La diversidad de experiencias también reconoce que los fanáticos más jóvenes son menos propensos a sentarse y ver un juego completo. "Vemos que las personas quieren moverse, quieren experimentar otras partes de los lugares", dijo Isabelle Ivanov-Rijnties, diseñadora de interiores en Populous.

Sin embargo, si los fanáticos se están moviendo, no están viendo el juego ni gritando a todo pulmón. Con el Intuit Dome en Inglewood, California, que se inaugurará este año como el hogar de los LA Clippers, el propietario del equipo, Steve Ballmer, espera tener un lugar que pueda ser todo para todas las personas.

"Hay estadios que están construidos más como lugares para conversaciones casuales", dijo el Sr. Ballmer a Bloomberg. "Pero digo, 'Oye, aquí es donde vas si estás interesado en el juego'".

Algunos equipos de fútbol europeos están adoptando un enfoque bifurcado hasta el extremo, vendiendo suites a precios altos pero sin cobrar por los boletos regulares en absoluto. Esos boletos de todos modos generaban relativamente pocos ingresos, según el pensamiento, entonces ¿por qué no permitir que más fanáticos ingresen al edificio, mejoren la atmósfera y conviertan a algunos de ellos en aficionados apasionados? En general, los equipos que han realizado este cambio están viendo un aumento en la asistencia y un crecimiento en las ventas de mercancía y los ingresos por patrocinio.

Conclusiones

El lugar también es una forma para que el Augusta National intente mantener cierto control sobre los proveedores no afiliados que intentan vender experiencias relacionadas con los Maestros.

El Augusta National se negó a hacer que un ejecutivo del club esté disponible para una entrevista, pero su presidente, Fred S. Ridley, dijo el miércoles que el proyecto "responde al interés y la demanda expresados por los patrocinadores durante muchos años que desean una hospitalidad de clase mundial combinada con una auténtica experiencia de los Maestros".